打破增长焦虑,见实大会上巨量引擎揭秘3个增长新机会!

Maple 9月8日,见实在北京举办的“我们的增长”大会上,巨量引擎北京分公司策略总监王任和大家分享了“激发生意新可能”的增长话题。王任站在更多数据的背后,总结出了3个关于新增长的秘诀。第一,企业要把直播作为常态化,短视频+直播的双擎驱动,是助力整个直播营销,助力线上转型的长效经营方式。第二,传统企业应该跳脱出传统企业的束缚,突破线下流量的限制。如搭建抖音小店生态,用商场自有IP开播卖货,把线下商场的强背书转


打破增长焦虑,见实大会上巨量引擎揭秘3个增长新机会!
打破增长焦虑,见实大会上巨量引擎揭秘3个增长新机会!
9月8日,见实在北京举办的“我们的增长”大会上,巨量引擎北京分公司策略总监王任和大家分享了“激发生意新可能”的增长话题。王任站在更多数据的背后,总结出了3个关于新增长的秘诀。

第一,企业要把直播作为常态化,短视频+直播的双擎驱动,是助力整个直播营销,助力线上转型的长效经营方式。

第二,传统企业应该跳脱出传统企业的束缚,突破线下流量的限制。如搭建抖音小店生态,用商场自有IP开播卖货,把线下商场的强背书转化成线上。

第三,关于品效一体的营销共赢,处于不同发展阶段的企业,需要有不同的营销策略。如相对成熟的品牌,建议多强调一些效果相关的经营,而认知度较低的品牌,则需要强调“品牌优先”,提升品牌力。

其中,王任也举了更多案例来阐释说明,以下就是王任在见实大会的精彩分享。对了,其他嘉宾的实录在加速整理ing,近期就会和大家见面。现在,我们不妨回到大会现场,听听王任对增长的更多新思考。如下,Enjoy:


打破增长焦虑,见实大会上巨量引擎揭秘3个增长新机会!

巨量引擎北京分公司策略总监王任

我今天分享的主题是“激发生意新可能”,这是巨量引擎全新的品牌口号,也是我们的愿景,希望跟大家一起在变量中,用一个很好的、新的开局,发现新的机会。

今年注定是不平凡的一年,我们也在变化中,面临各种各样的调整。随着业务边界的不断拓展,内在形态的不断升级,我们未来如何更好地从一个粗放的流量思维转化到大矩阵平台下精细化的经营思维?

随着这段时间的增长,截至2020年8月,包含抖音火山版在内,抖音的日活跃用户已经超过了6亿。(在9月15日的第二届抖音创作者大会上,北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据)这也是我们在成长过程中一个新的数据输出。我们在聚合更多用户,跟大家进行更多新的探索。


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我们发现在新的环境下,行业格局有了新的变化。QuestMobile TRUTH中国移动互联网数据库的数据显示,BATT占据了全网70%以上的时长;巨量引擎整合了字节跳动全平台营销资源,旗下APP合计月总使用时长全网占比12.9%。

短视频的力量被越来越多的用户所看到,这不仅仅代表了巨大流量的价值,更预示着我们能够发现数据背后更多的商业增长契机。


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我们的时长有20%的增长,短视频单日总时长增长47%,直播单日总时长增长35%,移动购物单日总时长度增长23%。

年初疫情期间,很多学校无法复课,我们联合50多家在线教育机构,在抖音、西瓜视频、今日头条开启了在线网课,只要搜索“在家上课”就可以弹出满足从小学到高中的全段学习课程。我们发现了很多机会,有很多习惯的培养。


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我们发现整个企业、平台、用户,三者之间的关系有了新的演进,我们愿意叫“共生”的关系。

当平台演进出来新的内容,企业和用户,要站在更全局的视角来思考,如何利用灵活的方式来应对这种新的供求关系?这个新的供求关系下,线上的趋势会有怎样的变化以及演进?

这其中巨量引擎所扮演的,不仅仅是流量池的作用,也成为整个企业去连接用户,连接消费者的主要阵地。我们期待能够助力不同量级,不同区域,不同属性的用户、企业,能够在这里面发掘新的增长可能。


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通过数据平台,我们发现了这里面最核心的关联。不断迭代的是我们跟用户之间的通路,从生产到交付,从营销的思维到数据化的转变,从新的关联到以往的连接,在这个过程中我们有了关联之后,话题也随之有很大的变化。

如2019年我们更关注品牌的年轻化,更关注私域流量如何运营,更关注短视频内容如何去做营销。

到2020年,到了现在,我们更关注的是如何真正寻求数字化的转型,更关注线下生意如何向线上转移,更关注如何做直播带货,我们越来越务实,越来越接近商业的根本。

我们也总结出来了三个我们所理解的增长内容。

01随时出现的品牌触达

直播是否会成为常态化营销?

首先就是随时出现的品牌触达。我们的直播会不会成为常态化营销?


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直播也是巨量引擎现在发力很大的方向。从规模到时长,直播用户的体量在飞速增长。截止今年3月,直播用户已经达到了5.6亿,直播用户本身不仅仅是看播人数。

另外,直播对于提升用户黏性的作用巨大,典型平台直播用户对平台周人均单日使用时长超过120分钟,远高于非直播用户。对我们而言,短视频+直播这样的双擎驱动,是助力整个直播营销,助力线上转型很长效的经营方式。

短视频和直播相互之间有一个很大的互补,很多时候我们通过短视频做预热内容、种草、涨粉,扩大自己的私域。再通过直播引流,去实现从种草到拔草的过程,我们不断扩大直播情况下的实时互动。

我们发现用短视频+直播,一站式解决了:提升认知,到引流转化,再到粉丝沉淀的三大难题。这是个从公域到私域,再回归到公域的过程。

比如6月份,我们携手万科打造的全链路营销方式。就是通过前期大量的短视频做预告,为直播引流。直播当天,一共带来了350万在线观看,在上海区域成交额超过了10亿,还引入了一些不算流量明星的明星,通过这样的方式,为品牌打造了一次营销事件。

还有罗永浩在抖音上4月1号的首秀,3个小时带货超过1.3亿。现在每周五都直播,“交个朋友”已经成为了很强的IP。还有8月18日苏宁的直播,贾乃亮5小时达成2.3亿以上的GMV,抖音直播在不断打破自己的记录。

02 传统企业的另辟蹊径

线下生意增长如何向线上转移?

刚才讲的是第一个问题:在新的增长情况下,传统企业面临的一些问题。其实我们一直都在关注传统企业,从线下到线上遇到的各种问题。

大家一定还记得,疫情期间商场的情况,那个时候导购比客户还多。对于这些传统企业,那是非常难的时间,整个线下几乎是断崖式的下跌。到底应该通过什么方式帮助这样的企业找到一个新的增长点?

一个传统的商场业态,给厂家提供了场地,厂家自己去售卖。比如在北京,一个很有聚合能力的商场,其遇到的情况也是:周末不缺流量,但单日最高也很难突破7、8万流量。我们发现最大的结症是两个,第一是商场在疫情期间没有人去,第二,哪怕疫情恢复了,容纳能力也有限。


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我们通过抖音小店的方式解决这些压力。首先搭建小店的生态,用商场自有的IP做开播的自卖,把线下商场强的信任背书转化成线上,我们购买的东西还是王府井的,接受的还是王府井的服务,但是对于商家而言,承担着售后的发货和服务过程,在不断做线下售卖过程。


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我们在今年疫情期间,有两次这样的尝试。一个是株洲王府井,是用抖音小店首次直播。直播了3小时左右,当天有240万销售额的成交。这个数据已经比疫情前工作日的销售额高了3-4倍。

第二个是北京王府井的新东安商场,一个非常老牌的传统企业,疫情期间正好赶上了装修,这段时间整个经营状况不太好。我们在五一期间,与他们打造了直播的案例,24小时整个销售额超过了70万。

03 品效一体的营销共赢

品牌如何带动销量?

另外,我们还面临着品效一体的问题,这也是一个老生常谈的问题。

我们之所以没有办法兼顾品效一体,是因为我们对品效一体的认知有差异。我们把品效分成两个阶段,如果处于相对认知度比较低的品牌,可能在这个期间需要品牌优先;如果已经是很知名的品牌,我们建议多强调一些效果相关的经营,让品牌更好助力效果上的一些加持。


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很多企业也在想,在创业初期,到底如何去做抉择?如何做好整个品效的协同?我们有一个小小的建议:不仅要去看眼下、当时的一些情况,去基于品牌的探索或者品牌的投入,更要放眼未来三年或者五年。

关于品效一体,讲两个小案例。

第一,长虹电视的案例,我们把它当成比较成熟的品牌,但确实需要更多换新的动作。长虹有很好的品牌背书,我们一开始就预判出可以打造行业内现象级的营销事件。

当时借用他们的春季促销,总裁和4000多个经销商一起参与了直播互动营销。通过4000多个经销商私域的分享跟推荐,把流量聚合在总裁直播间,同时在总裁直播间里有很好的价值放送。直播当天售卖了45000多台长虹的产品,整个GMV也超过了6亿,这是比较成熟品牌的一个案例。

另外一个案例,是成长初期的一个品牌,叫半亩花田。这个品牌刚刚开始发力,很多人用过半亩花田的产品,但是并不知道用的是半亩花田。

我们去年帮他们定制了一个品牌优先的小策略,尝试着用了“控制不住我的手”的话题,在双11期间,用该话题帮助半亩花田实现从品牌到产品的转化。利用三天的时间,带来了4亿以上的关注度,参与互动超过2万人,视频点赞量超过880万。

以上就是今天带来的三个点,在新增长的角度有三个想法。

第一是随时出现的品牌触达,我们到底要不要把直播作为常态化,现在有很多例子证明了直播是很重要的窗口。

第二,传统企业是在做非传统的事情,应该跳脱传统企业的束缚。

第三是品效一体的营销共赢,我们更应该关注的是品牌到底处于什么样的发展阶段,配合不同的发展阶段,重新思考品效一体的营销策略是什么。


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我们最开始提到的品牌、平台、用户之间的关系发生了重构,过去平台是将广告主的信息触达到不同用户的视线内,平台提供的是流量和资源。

现在很多时候,品牌已经跟客户成为了营销上的合作伙伴,或者生意上的合作伙伴,一方面帮大家宣传产品,另一方面,帮客户以企业自己的品牌为阵地经营自己的生意,经营自己的私域内容。

在这个过程中,我们诞生了很多基于本地商业化的工具,或者IP。无论是基于美好城市相关的,还是基于各种垂直行业的IP,都希望通过这样的赋能,通过流量上的助力,经营上的互动,让大家一起跟消费者走得更近。

今天的分享到此结束,感谢大家,让我们一起遇见共同的成长。


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