腾讯高管长文:今年是私域元年!3种业态可长期运营

Maple 继“2020腾讯全球数字生态大会”和“腾讯智慧营销峰会”上围绕私域做深度发言后,腾讯高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅再度撰文,详细讨论私域流量的发展和要点,及腾讯是如何一步步做好私域产品布局。这篇文章是《超级连接》一书的推荐序之一——新书是腾讯智慧零售团队撰写,旨在讨论“产业互联网中,零售增长的生态与逻辑是什么?”这一现实问题,其中公开了私域业态及数字化增长模型。林璟骅在文中写到,


腾讯高管长文:今年是私域元年!3种业态可长期运营
腾讯高管长文:今年是私域元年!3种业态可长期运营

继“2020腾讯全球数字生态大会”和“腾讯智慧营销峰会”上围绕私域做深度发言后,腾讯高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅再度撰文,详细讨论私域流量的发展和要点,及腾讯是如何一步步做好私域产品布局。

这篇文章是《超级连接》一书的推荐序之一——新书是腾讯智慧零售团队撰写,旨在讨论“产业互联网中,零售增长的生态与逻辑是什么?”这一现实问题,其中公开了私域业态及数字化增长模型。

林璟骅在文中写到,他率领的腾讯智慧零售总结发现,“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交易特征,可以成为企业长期运营的私域业态。

他也建议,希望商家能从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”,激活微信生态中每个触点,积累私域用户和私域流量;从线上线下割裂,转变为以小程序为核心串联融通全渠道的一体化经营。希望商家能真正拥有自主运营流量与粉丝的能力。

因此,林璟骅认为,2020 年将会成为“私域业态元年”。

同时为新书撰写序言的还有腾讯董事会主席兼CEO马化腾、腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生等。

见实获取到了这篇文章全文,分享给大家做参考。看看腾讯高管对私域的理解与认知,会带给我们什么借鉴和帮助:


腾讯高管长文:今年是私域元年!3种业态可长期运营

腾讯高级副总裁,腾讯广告、腾讯智慧零售负责人--林璟骅

《零售回归以人为中心实现用户驱动的新增长》

(一)

腾讯与零售业数字化的缘起

在腾讯,早在专门的智慧零售战略合作部成立之前,腾讯广告就拥有很多零售行业的老朋友和客户,包括没有实体门店、需要依靠线上线下广告来触达和获取用户的电商,以线下业态为主的“传统零售企业”也不在少数。我们应该是最早接触和服务零售行业的团队之一。

在服务这些“传统零售企业”的过程中,我们发现许多企业在投放广告时,并不清楚需要曝光的客群是谁,也很少考虑线上广告获得的曝光跟流量如何更好地转化为线下门店的客流,给门店带来生意。一个典型的场景是,一家新店即将开业,零售企业通过代理在微信朋友圈投放了一个基于门店位置的 LBS 广告,而广告的内容除了新店开业的信息外,没有提供给用户下一步行动的有效路径,更没有形成闭环。

我们当时就在想,怎么才能为这些零售企业提供更加切实有效的广告营销服务,帮助企业提升业绩?没想到,很快就有了以更好的方式解决这个问题的机会。

2018 年初,腾讯智慧零售战略合作部成立,这是腾讯内部最早为帮助某个特定行业实现数字化升级而全新组建的部门,目标是基于腾讯的生态和连接能力,为广大的零售商提供一个更加包容、创新、可持续的智慧零售解决方案。

一个更大契机是同年 9 月 30 日,腾讯进行了一次深刻的组织架构变革,以极大的决心“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”。智慧零售战略合作部也以“先锋部队”的角色,加快探索如何将腾讯 C 端能力优势转化为 B 端企业的能力,助力企业更好地服务 C 端客户,打通 C2B2C 的闭环。

(二)

打造 C2B 式连接的样板工程

零售行业是离用户最近的行业。每一个人几乎每一天都会在各种各样、线上线下的零售业态中购物、消费。而腾讯透过社交、内容等业务,在服务 12 亿 C 端用户过程中,积累了大量的产品、技术、数据和能力。智慧零售可以将腾讯在 C 端深厚的积累,以 C2B 的方式服务零售行业,借用 Dowson(汤道生)的话来说,“智慧零售自然成为我们战略升级后产业互联网的主战场,也是 C2B 的样板工程”。

腾讯不会自己下场做零售,那么怎样才能成为零售行业数字化升级的助手?对于这个问题,智慧零售战略合作部成立之初,我们最先推进的是整合和融入。

整合,是将腾讯内部能够服务零售行业伙伴的产品技术和能力, 整合成一套解决方案,统一提供给零售企业。

在此之前,一家零售企业与腾讯合作,需要对接不同 BG(事业群)的多个团队,沟通成本很高,业务推进效率不高,成果和产出也不明显。所以,我们首先横向整合了腾讯内部多个 BG 的产品,包含微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信、泛娱乐IP 等在内的七大工具,形成了智慧零售工具箱,由腾讯智慧零售团队统一对接和服务零售业合作伙伴。

融入,是我们带着腾讯这些智慧零售的工具,走到零售行业伙伴的业务中去。我们不下场,但要“下水”,去了解零售业的整体生态、业务逻辑、不同零售业态的运行模式等等,还要跟合作伙伴一起盯商品、带销量、做生意。我们明白,只有了解行业、和我们的合作伙伴工作在一起,才可能真正帮得上忙。

在对接和服务的过程中,我们深刻感受到零售业伙伴对数字化升级的强烈愿望,决心也非常大。

非常感谢合作伙伴们的开放与支持,我们共同打磨,沉淀出了很多有益的案例:比如,我们跟沃尔玛合作的“扫玛购”小程序,在上线后短短半年的时间里,成为商超行业首个突破千万级用户的小程序,后来一直保持非常高速的增长。

2020 年的 7 月,沃尔玛小程序注册用户超过了 7000 万,在数字化用户、“小程序官方商城”私域运营等方面都带给行业非常多的启发。再比如,我们最早和优衣库探索的小程序官方商城“掌上旗舰店”、和绫致集团构建的数字化导购小程序 WeMall、和 M.A.C 打造的“淮海路 819”智慧门店等等都成为行业的标杆。

(三)

以“用户”为中心的“超级连接”战略

零售业是最贴近民生的商业形态,离用户最近,量大面广,其发展关乎国计民生。现代零售业在全球的发展不到 200 年的时间。

20 世纪中期信息技术迅猛发展的同时,零售业数字化也拉开了帷幕,并快速进行了 3 个阶段的迭代。

“零售数字化 1.0”阶段以 ERP(企业资源计划)信息化为主, 解决的是企业内部流程优化和管理效率提升的问题,也就是“场” 和“货”的数字化、可视化;后来随着互联网和电商的发展,品牌商与零售商开始在线上与消费者建立连接,从而开始识别、分析和运营消费者,实现更为精准的人货匹配和进一步的降本增效,这是 “零售数字化 2.0”阶段。这一阶段最大的突破是实现了从“货”的数字化延伸到“人”的线上数字化。

在“零售数字化 2.0”阶段尝到电商网购带来的效率提升、加速发展之后,零售商开始思考如何实现线上线下融通、一体化协同发展,提升全渠道的用户数字化触达和运营能力。“人”全渠道数字化成为“零售数字化 3.0”阶段变革的核心。

经过两年多的实践,智慧零售团队深入一线,和品牌零售合作伙伴、第三方专业服务商一起,在以微信为主的腾讯生态中不断探索实践。我们系统梳理了以“超级连接”为增长引擎、数字化驱动的“全触点零售”体系。

我们一起尝试了各种新业态的运营,见证了销量和利润的快速增长,总结发现“小程序官方商城”“官方导购”“超级社群”三种业态具备可复制、可规模化、可持续化的交易特征,可以成为企业长期运营的私域业态。

我们希望商家能从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”,激活微信生态中每个触点,积累私域用户和私域流量;从线上线下割裂,转变为以小程序为核心串联融通全渠道的一体化经营。我们希望商家能真正拥有自主运营流量与粉丝的能力。

最近几年,微信生态的商业化潜力不断凸显,2020 年小程序交易额已超过万亿元。在这巨大的蓝海中,我们能探索的还有很多, 私域业态未来还会不断繁衍和暴发,并在微信这片土壤中茁壮成长。

在智慧零售业务刚起步的时候,主要是头部企业愿意投入建设新的私域业态,那时候很多企业认为这是“锦上添花”。直到新冠肺炎疫情这一黑天鹅事件发生,门店无法正常营业,线下零售遭受巨大冲击,对部分缺少与用户直连这一基础数字化能力的企业甚至是毁灭性的打击,行业才意识到数字化的必要性,才意识到线上线下一体化自主经营的私域业态是企业抵抗危机风险、维系韧性增长不可或缺的“底层能力”。

这本书总结的方法论也为越来越多的零售商与品牌商的实践所验证:基于数字化用户的全渠道私域业态,可以切切实实地为企业创造可观的业绩增量。我们认为,2020 年将会成为“私域业态元年”,以“数字化用户”为基石、线上线下协同发展的全渠道私域业态将是零售企业未来竞争力的数字化护城河。

随着合作的不断推进,我们也越发清晰地知道,智慧零售是一个极其复杂的系统工程,是一项名副其实的“CEO 工程”。企业需要拥有双线增长的思维,既要考虑短期的销售业绩增长,同时也要坚定投入私域业态,为企业的长效增长不断夯实基础。而在推进的过程中,企业需要有自上而下的坚定信念和强大推动力,也要有上下一致的认同、协同。只有这样,在进化的过程中,才不会因阵痛而停止,不会因变化的缓慢而怀疑迷茫。在此与每一个读者共勉。

我们生活在一个可以亲眼见证科技改变生活的时代,对于企业而言,这也是一个“危”与“机”如影随形的时代。数字经济时代, 先人一步构建强大的“数字免疫力”将是企业持续领跑的核心竞争力。

最后,非常感谢过去这两年多时间,包括微信开放平台、微信支付、腾讯云、企业微信、腾讯视频、腾讯游戏等兄弟部门同事的开放协同,精诚合作,也感谢零售业合作伙伴的信任和支持,还有服务商伙伴的积极推动,各方的努力才有了今天的生态繁荣。

《超级连接》凝聚了智慧零售团队长期深扎一线,牵动着零售商、品牌商、服务商多方线上线下协同,不断探索、打样过程中所总结的实战经验,也是腾讯全面拥抱产业互联网过程中第一次系统性的方法论总结。希望这本书可以带给行业一些启发。

腾讯也将秉持一直以来“开放协作、跨界融合”的态度,持续推动 C2B“超级连接”能力的不断释放,成为各行各业更好的“数字化助手”,助力企业走向深度数字化、智能化,打造更多的“中国样本”。


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